《2018中国网络视听发展研究报告》对视频行业蓬勃的态势给予了充分肯定，行业发展也催生出品牌营销层面的新动向。诸如爱奇艺《延禧攻略》、《唐砖》等系列精品剧，在排播模式和IP互动多元化等方面呈现出了诸多变革，对广告主重构品牌大剧营销预判体系和互动营销思路拓展等方面颇具参考意义。
决策前置：构建全新大剧价值预判体系
排播、大IP和流量明星，这是以往广告主投放大剧时优先考虑的因素。如果一部剧既没有明星又不是大IP，绝大多数品牌都会习惯性地保持观望态度，等待剧集热度渐起再跟进投放。
但这种看似稳妥的营销思维，已经开始在视频行业受到挑战。
从2018年暑期档应广大网友要求多次加更的《延禧攻略》，到年底“会员看全集”开启爽看模式的《唐砖》，视频网站的排播模式愈发灵活多样。对习惯于观望市场反应的广告主而言，新排播方式留给品牌介入的时间大大缩短，这无疑会对投放节奏产生重大影响。
同时，大剧营销最为普遍的内容植入、原创帖以及小剧场等广告的影响力爆发时段将更加集中。如果品牌依然延续之前的观望式做法，极有可能失去上线初期的黄金传播期。
在新的排播模式下，品牌广告主该如何玩转大剧营销？
爱奇艺认为，在传统的娱乐爆款价值标准之外，一套具备更强适应力的预判体系正在形成。品牌广告主需要更具冒险精神和创新精神，抛开“坐等爆款”的刻板思路，摒弃“唯IP论”，用全新的评估标准——“新人设、新审美、经典叙事、优秀制作、独到的理解和演绎”重新构建大剧潜力的预判体系。
同时，广告主也有必要从自身情况出发，重新评估爆款内容对自身品牌的实际营销效果，切忌“唯爆款论”。相比可遇不可求的少量“爆款”，更多大剧本身的核心粉丝影响力以及其辐射周边人群圈层的能力，对广告主来说或许更具长尾精众营销价值。
社交引爆：基于IP广告的全链路内容互动
“品牌不应该只局限于‘触达年轻人的感官’的表层，而是更需要与年轻人愉快玩耍，实现价值观深度共鸣。”爱奇艺首席营销官王湘君建议广告主要重视与用户的深层互动。
以往在大剧营销路径中，一些品牌的惯例做法是投完IP曝光广告加上发一些公关稿件就结束了，近几年随着社交媒体的盛行，很多广告主也开始尝试在“两微一抖”的平台上制造互动话题。
实际上，基于IP的广告投放是起点，但绝非品牌营销的终点。网友围绕IP内容在各类社交平台上产生的强互动行为，就是广告主与用户深度接触的另一大营销机遇。哪里有网友在分享和讨论IP，哪里就有机会成为品牌与用户互动的新平台。
譬如爱奇艺为《唐砖》筹拍“发糖版”番外，截止12月6日，仅仅上线两天就在微博上收割了接近3000万的话题阅读量。《唐砖》剧中的大量刷屏弹幕内容之丰富，更是被称为“可以再出一部剧”。而主打年轻生活方式分享的小红书，还出现了用户自发创造“配舞惊艳”等社交话题来安利《唐砖》内容的情况。
夜里CP番外剧照
云烨唐朝拍卖会秀嘻哈，网友调侃吴亦凡大赞Skr~
小红书用户自发安利《唐砖》
这些具备社交属性的新型平台的加入，为广告主提供了更多IP营销的空间。根据自身品牌特点，整合不同平台资源，借助诸如定制番外、“场景+弹幕”式的剧情植入广告、跨平台投放等新营销手段，创造更多与网友深度沟通的机会，丰富整体传播维度的品牌营销效果。
《唐砖》等网剧所呈现出的变化趋势，无论对媒体还是广告主都提出了新的考验。正如爱奇艺副总裁陈潇所说，“突破现在的格局往往会让你有不安全感，但这就是创新真正的意义。”突破传统思维习惯，勇敢拥抱市场变化，未来品牌的大剧营销之路才会愈发广阔。
2018-12-07 15:18:23 来源：互联网